Comment se constituer une patientèle ?

Installation en activité libérale, comment se faire connaître ?

À l’heure de la communication à 360°, les canaux sont nombreux pour faire part d’une nouvelle installation en cabinet libéral. Mais attention : les activités liées à la santé sont régies par des règles différentes de celles qui prévalent dans les autres secteurs.  

Communication en tant que professionnels de santé : rappel des règles

Plusieurs décrets parus en décembre 2020 sont venus assouplir le cadre législatif relatif à la communication des soignants, qui interdisait jusqu’alors toute initiative pouvant être assimilée à de la publicité. Ces décrets comportent des dispositions propres à chaque profession⁽¹⁾, dont la communication reste toutefois très encadrée et doit se conformer à des principes déontologiques.  

Il est donc désormais permis de communiquer à leur public par tout moyen, y compris un site internet dès lors qu’il diffuse de façon loyale et honnête des informations de nature à permettre aux patients de choisir leurs praticiens de façon éclairée (compétences, parcours, pratiques…).  

Mais cette communication à destination du public ne doit en aucun cas chercher à générer un profit commercial, direct ou indirect. Toute publication, en ligne ou traditionnelle, à laquelle les professionnels sont associés doit servir l’intérêt des patients par leur caractère éducatif, sanitaire ou scientifique. 

Ce qui est autorisé et ce qui ne l’est pas en matière de communication des soignants

Sont notamment prohibés :   

• le recours à la publicité comparative entre professionnels ou établissements
• l’incitation à la consommation inutile de soins 
• l’appel aux témoignages de patients ou d’avis en ligne  

Sont généralement autorisés :  

• la publication d’annonces ou de sites internets professionnels présentant des informations factuelles et non incitatives  
• la présence sur les réseaux sociaux dès lors que les prises de parole sont prudentes, modérées, à but strictement éducatif ou scientifique, sans auto-promotion personnelle ni dimension commerciale 
• la présence sur les annuaires et les plateformes de prise de rendez-vous, des vitrines qui peuvent faciliter la création d’une patientèle au moment d’une installation et confèrent une visibilité supplémentaire sur internet 
• les avis patients en ligne complètement spontanés : lorsqu’ils n’ont fait l’objet d’aucune sollicitation active du professionnel et que ce dernier n’en a aucune maîtrise, ils ne constituent pas une violation déontologique

> Zoom sur : Communication d'informations au public : médecins, quelles sont les règles ? 

Aménagement extérieur du local professionnel, cartes de visite, ordonnances, plaque, site internet, annonces ou encore réseaux sociaux : s’informer précisément auprès de son ordre professionnel est donc essentiel pour éviter tout faux pas. 

Le bouche-à-oreille, à ne pas négliger

La communication digitale ne fait pas tout. Au moment de l'installation, le relationnel reste un levier efficace pour constituer rapidement une patientèle. 

Prendre le temps de se présenter aux acteurs de santé du quartier (pharmaciens, médecins généralistes ou spécialistes voisins, infirmiers, kinésithérapeutes, établissements médico-sociaux, ou encore EHPAD, identifiés dans le cadre d’une étude de marché complète préalable…) permet de nouer des relations d'adressage qui alimentent durablement l'activité. Une simple visite suffit souvent à enclencher ces premiers liens. 

D'autres actions concrètes peuvent compléter cette démarche :  

• signaler son installation auprès de la CPAM locale, qui peut orienter des patients sans médecin traitant  
• contacter la mairie ou le conseil municipal, qui dispose parfois d'un annuaire de professionnels de santé diffusé auprès des habitants  
• se rapprocher des associations de patients actives sur le territoire, particulièrement pertinentes pour certaines spécialités 
• rejoindre une CPTS ou une MSP locale, même sans y exercer à temps plein, offre une visibilité immédiate auprès d'un réseau de confrères déjà constitué

Reprise d’une patientèle dans le cadre d’une cession de cabinet

Reprendre le cabinet d'un praticien, c'est souvent hériter d'une patientèle constituée : un atout considérable pour démarrer une activité sans partir de zéro. Car si la liberté de choix du médecin ou du soignant reste entière pour les patients, une grande partie des anciens usagers continue généralement de fréquenter le cabinet après sa transmission, par habitude et par proximité géographique. Le prix de cession intègre deux composantes distinctes, à bien prendre en compte :  

• les éléments corporels d'abord : droit au bail ou prix d'acquisition du local, matériel professionnel, mobilier 
• les éléments incorporels ensuite, et notamment la patientèle, qui constituent souvent la part la plus significative de la transaction et méritent une évaluation rigoureuse

Comment calculer le prix de vente de la patientèle que vous vous apprêtez à acquérir ?

Cette évaluation repose traditionnellement sur le chiffre d'affaires brut moyen des 3 dernières années d'exercice. Le prix de la patientèle s'établit généralement entre 30 et 50 % de ce montant, mais reste in fine le fruit d'une négociation entre vendeur et acquéreur.  

Plusieurs facteurs viennent moduler cette fourchette : la localisation du cabinet, la notoriété du praticien cédant, l'ancienneté et la fidélité de la patientèle, les perspectives de développement de l'activité et la situation concurrentielle locale. 

Pour s'assurer de la fiabilité des chiffres communiqués, plusieurs documents peuvent être demandés au cédant : ses déclarations de revenus des 3 dernières années, son relevé SNIR (Système National Inter-Régimes), qui récapitule les honoraires perçus sur l'année écoulée et qui est communiqué par l'Assurance Maladie, ainsi que son RIA (relevé individuel d'activité).